駐馬店房產(chǎn)在線訊    在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)瞬即逝的3月小陽春，4、5月的退燒以及6月以來的下滑后，隨著6月最后一周的來臨，加大營銷力度、沖刺半年業(yè)績幾乎成為所有房企共同的目標(biāo)。作為項(xiàng)目的操盤手，各家的營銷總無疑是那個最忙碌也是最焦慮的人。

　　“多賣一天都有意義”

　　“巧婦難為無米之炊，之前項(xiàng)目銷售許可證一直沒到手，蓄了幾輪的客，眼看著客戶往別的項(xiàng)目跑，干著急�！币晃徊辉竿嘎秱�人信息的項(xiàng)目銷售負(fù)責(zé)人表示，前一段好不容易拿著預(yù)售證了，距離上半年業(yè)績考核也沒剩幾天了，剛?cè)胧芯蜎_刺。糟糕的事情還在發(fā)生，周邊競品項(xiàng)目為了促回款、保業(yè)績，加大促銷力度，又把他們的客戶帶走一批。

　　在當(dāng)下這個時間節(jié)點(diǎn)，對一家樓盤來說，能否順利“取證”意義重大。

　　上述營銷負(fù)責(zé)人表示，“在北京樓市，一個項(xiàng)目幾年也等不來一紙銷售許可并不稀罕。甚至有營銷負(fù)責(zé)人在苦盼預(yù)售許可證而不得、無奈選擇離職后，銷售許可證卻奇跡般獲批的囧事也并不少見�！�

　　他告訴北京商報記者，對于他們這樣的純商品住宅來說，雖然今年政策在限定銷售價格上有所寬松，但隱形的紅線一直存在。他們項(xiàng)目當(dāng)初拿地價格可不低，拖了這么長時間才入市，公司的利潤難免受影響。但現(xiàn)在批的這個價格與公司期望雖然存在差距，但也是不可變更的事實(shí)�！艾F(xiàn)在我唯一能做的就是拼命賣房。好在公司上半年業(yè)績的考核是以認(rèn)購為標(biāo)準(zhǔn)，要是以網(wǎng)簽為標(biāo)準(zhǔn)，僅剩下一周的時間里再緊忙活，意義也不大了�！�

　　從競爭的角度而言，上半年雖然就剩下一周時間，但項(xiàng)目之間的競爭已進(jìn)入白熱化，多賣一天都是有意義的。加快簽約能回籠資金沖擊業(yè)績，殺傷對手則是為了贏得未來。

　　實(shí)際上，近來北京房屋管理單位下發(fā)預(yù)售許可證的節(jié)奏也有所加快。

　　北京市住建委網(wǎng)站上顯示，進(jìn)入6月，包括興景苑、泉贏苑、城茂未來佳苑、熙湖悅著家園、萬橡家園、西釣魚臺嘉園在內(nèi)的8家住宅項(xiàng)目取得了預(yù)售許可證。其中，在6月23日當(dāng)天就有5家樓盤取證。

　　這些樓盤就像聽到槍響起跑、旋即又撞線的運(yùn)動員。留給大家沖刺的時間不多了。

　　駐馬店房產(chǎn)在線小編了解到事實(shí)上，拿證的意義還遠(yuǎn)不止于此�！爱�(dāng)下拿證除了可以開盤入市，回籠資金外，尤其是在同一區(qū)域板塊內(nèi)，云集了眾多房企和同類產(chǎn)品的情況下，誰能先拿證預(yù)售，基本就領(lǐng)先幾個身位”，中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析，畢竟拿地有先后，但從蓄客看，后拿證的項(xiàng)目營銷人員很可能要面對重新梳理客戶的工作了，因?yàn)楹竺嬖偃胧械捻?xiàng)目，面對的將是已經(jīng)收割過的零零散散市場。

　　“一次性拿出10套特價房”

　　“我們新項(xiàng)目案名在這個月底會正式推出，屆時蓄客也同時進(jìn)行”，另一位項(xiàng)目位于門頭溝區(qū)域的項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人說，他們新項(xiàng)目是在今2月才拿的地，幾個月的時間已基本具備了銷售的條件。

　　“大家都在提速，而且區(qū)域內(nèi)的競爭實(shí)在太激烈。包括門頭溝、豐臺、石景山在內(nèi)，商品房、限競房都有，整個西部地區(qū)供應(yīng)項(xiàng)目數(shù)量非常大，公司不得不加快推盤的節(jié)奏。項(xiàng)目推進(jìn)迅速還得益于公司在當(dāng)?shù)刂�前已有�?xiàng)目在建在售，規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、營銷團(tuán)隊都是現(xiàn)成的。

　　從拿地到入市，開發(fā)商正在努力縮短項(xiàng)目開發(fā)周期。以剛剛拿證入市的北部區(qū)域熱度最高的限競房項(xiàng)目為例：未來金茂府拿地入市周期為208天，排名全北京歷史限競房第四。

　　一位樓市操盤人士告訴北京商報記者，當(dāng)前樓市限競房占據(jù)主流，嚴(yán)格的限價再加上眾多樓盤集中入市的競爭激烈，開發(fā)商只能選擇高周轉(zhuǎn)，否則資金成本太高，利潤就會被時間無情吞噬。當(dāng)前一些房企喊出的“567”、“789”口號，都是基于嚴(yán)酷的市場現(xiàn)實(shí)。其中“567”為5個月開盤、6個月現(xiàn)金回籠、7個月達(dá)到資金平衡。“789”則是實(shí)現(xiàn)一周去化70%、首期推出80%貨量、一個月去化90%。

　　不過，只有少數(shù)熱點(diǎn)樓盤能實(shí)現(xiàn)這樣的銷售節(jié)奏。

　　上述門頭溝項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人表示，隨著新項(xiàng)目即將推出，公司也正在加快對手里老項(xiàng)目的去化和清盤�！罢f一千道一萬，價格杠桿是最有效的手段。”他告訴北京商報記者，“近幾個月，項(xiàng)目上每月都會有幾套特價房推出，以刺激銷售。6月，公司一次性拿出了10套特價房，戶型為117-135平方米，總價區(qū)間為680萬-800萬元。按照總價折算，項(xiàng)目單價在5.8萬元/平方米左右�！睂�(shí)際上，在此前一年多前，該項(xiàng)目銷售單價就在6萬元/平方米以上，甚至逼近7萬元/平方米。

　　對于周邊競爭激烈、去化又不太理想的項(xiàng)目，降價促銷成為不得已的選擇。北京商報記者了解到，降價促銷比較敏感，推特價房的方式就顯得隱晦一些。現(xiàn)在很多項(xiàng)目都會有優(yōu)惠舉措，包括樓層、朝向、位置都會成為打折促銷的理由，甚至前期客戶退訂也是銷售說辭，一切目的就是為了告訴客戶，現(xiàn)在下單物超所值。

　　此外，臨近年中，原來綁車位、地下室的產(chǎn)品，現(xiàn)在也選擇松綁，甚至一些項(xiàng)目把原來的捆綁銷售變成了附加贈送，促進(jìn)項(xiàng)目認(rèn)購簽約成為行業(yè)的共識。

　　不僅是銷售壓力大的項(xiàng)目在積極促銷，一些區(qū)域“紅盤”也打出促銷口號。例如位于四環(huán)的橡樹瀾灣前期銷售頗佳，臨近年中，也打出“北京西四環(huán)140平方米品質(zhì)四居僅余15席”的口號。而之前該項(xiàng)目的銷售口徑是僅剩下低樓層小戶型產(chǎn)品還有房在售。

　　熟悉行業(yè)的人士分析，當(dāng)下這個節(jié)點(diǎn)，拿前期預(yù)留的少量位置樓層比較好的優(yōu)質(zhì)房源出來銷售，也是一些企業(yè)的選擇。原計劃這些好賣的戶型暫時可以留下，搭配著賣一些差一點(diǎn)的戶型。但上半年項(xiàng)目任務(wù)有缺口，先拿出來頂一下也屬正常。一些前期賣得不錯、甚至一房難求的項(xiàng)目，現(xiàn)在也把原來預(yù)留的部分房源拿出來賣，也是考慮到公司在區(qū)域內(nèi)整體業(yè)績的表現(xiàn)，畢竟當(dāng)下最重要的是沖刺上半年業(yè)績。

　　合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅表示，對企業(yè)來說，加推貨量、調(diào)整價格以及在渠道上做新的整合等方法和工具，都有助于項(xiàng)目完成沖刺的目標(biāo)。其中，價格杠桿效果最為明顯，一旦刺激到購房者支付能力這個“癢點(diǎn)”，往往可以實(shí)現(xiàn)拉動消費(fèi)的目的。

　　“千人看房”聚人氣

　　為搏業(yè)績，開發(fā)商付出的不僅僅是優(yōu)惠促銷，還包括其他一些隱性成本。

　　“2019年賽程過半，公司定下的年度業(yè)績目標(biāo)缺口還比較大”，3月小陽春結(jié)束后，4、5、6三個月其實(shí)市場溫度都在下降。另一家樓盤營銷總監(jiān)告訴北京商報記者，公司有公司的任務(wù)、項(xiàng)目有項(xiàng)目的任務(wù)。今年公司在北京內(nèi)，包括操盤、聯(lián)合操盤的項(xiàng)目在內(nèi)，共有近10個樓盤在售，大部分都是限競房，除了少數(shù)項(xiàng)目簽約還不錯外，多數(shù)項(xiàng)目去化都不是很理想。恰恰銷售還不錯的項(xiàng)目是聯(lián)合操盤，公司希望能盡快清掉剩下的房源，補(bǔ)一補(bǔ)公司整體盤子收入。但合作伙伴在北京的項(xiàng)目卻不算多，清盤意愿沒那么強(qiáng)。為了商定新房源推盤的節(jié)點(diǎn)，兩家公司沒少擦出“火花”。

　　“這周恐怕是最忙碌的一周了。為了能把房子賣出去，能用的都用上吧。”一位地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)人士介紹，近來，北京多個項(xiàng)目組織“千人看房”，可謂盛況空前。讓各家看房團(tuán)在同一個時段同時看房營造超高人氣，給客戶造成心理恐慌，加快交錢下訂。此外，一面借助媒體大V立體宣傳造勢，至少圖個熱鬧，一面在售樓處頻繁舉辦暖場活動。賣不出去房子，至少聚攏人氣。但銷售成本也水漲船高。

　　對短期沖刺業(yè)績而言，渠道的作用還是非常有效的。但需要注意的是，當(dāng)前北京樓市的渠道費(fèi)也是一路看漲。3%-5%已是基本水平。更高的渠道費(fèi)不斷被刷新。越難買、總價越高的項(xiàng)目，渠道費(fèi)給的越高，而且隨著產(chǎn)品總價的提高，渠道還有跳點(diǎn)，高端項(xiàng)目也是如此。甚至?xí)r下這個節(jié)點(diǎn)，損失些利潤也再所不惜。

　　“但開發(fā)商對渠道的依賴帶來的副作用越來越大。一方面，渠道費(fèi)用持續(xù)上升。但當(dāng)前渠道企業(yè)對行業(yè)的壟斷，不同渠道公司資源重疊的問題都比較嚴(yán)重。加上嚴(yán)格的限購導(dǎo)致北京很多新盤項(xiàng)目的客戶只能來自二手房更新客戶，一些大中介甚至對渠道費(fèi)形成了議價權(quán)。一些渠道給企業(yè)帶來10%-20%的增量客戶，卻收了營銷費(fèi)的60%，甚至80%�！睆埓髠ケ硎�。

　　一家項(xiàng)目操盤手表示，從信貸收緊，樓市整體供應(yīng)大幅增加來看，即便過了年中這一關(guān)，下半年的壓力會更大。

　　來自中原機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至6月20日，北京從2018年6月10日開始，合計入市限競房項(xiàng)目達(dá)到了51個項(xiàng)目，合計76期，供應(yīng)住宅套數(shù)達(dá)到了34978套。但網(wǎng)簽數(shù)據(jù)合計僅為12685套。平均網(wǎng)簽均價為48755元/平方米，網(wǎng)簽完成132萬平方米，按照面積計算網(wǎng)簽完成率只有32.4%。

　　張大偉分析，網(wǎng)簽數(shù)據(jù)相對滯后，但整體看，實(shí)際銷售比例也依然只有45%左右。與網(wǎng)簽率低相比，高庫存更令人擔(dān)憂。入市一年左右的限競房網(wǎng)簽終于首次突破1萬套。但庫存也達(dá)到了歷史高位。雖然最近幾個月網(wǎng)簽限競房每個月都在1500套以上，6月有望突破2500套，但庫存依然因?yàn)楣��?yīng)量增加越來越多，合計高達(dá)2.2萬套。限競房也已經(jīng)連續(xù)12個月出現(xiàn)了供應(yīng)大于簽約的現(xiàn)象。

　　“公司當(dāng)初定計劃時可能是市場好的時候。但后續(xù)市場變差，銷售指標(biāo)卻不會變，任務(wù)依舊會分解下來，到每個營銷總身上是多少任務(wù)，多少套房。但實(shí)際上，市場不好時，客戶下單非常謹(jǐn)慎，因?yàn)檫x擇太多了。而且大量的費(fèi)用給了渠道，我們營銷能做的事越來越少。一旦業(yè)績不理想，最后替罪羊還不是我們銷售部門。”上述營銷人士吐槽說。

　　“在當(dāng)前的市場狀態(tài)下，開發(fā)商若要沖刺業(yè)績，最有效的就是在產(chǎn)品上做加法，在價格上做減法。通過對產(chǎn)品的優(yōu)化和提升，留住客戶。通過優(yōu)惠價格刺激客戶下單�！惫�毅補(bǔ)充表示。

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