駐馬店房產(chǎn)在線訊   今年7月以來，以恒大為代表，多家房企啟動或明或暗的價格營銷策略，從而對下半年的市場進行“搶收”。從直接打折促銷，到暗中贈送面積、增加配置，企業(yè)頗有“大出血”的姿態(tài)。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，今年8月，全國商品房銷售面積比7月有所上漲，平均售價卻低于7月。這被一些分析人士認為是“以價換量”策略的結果。

　　考慮到近期融資政策收緊，房企的資金來源趨于緊張，降價促銷行為似乎有一定的合理性和被動性。不少購房者相信，未來這種現(xiàn)象還將繼續(xù)蔓延。

　　駐馬店房產(chǎn)在線小編了解到但事實真相恐怕并非如此。有房企人士向21世紀經(jīng)濟報道表示，同以往的大部分降價行為一樣，此輪促銷帶有更多的商業(yè)營銷色彩，且是企業(yè)的主動行為，大部分企業(yè)的資金鏈還沒有緊張到需要“割肉”的地步。

　　降價并非市場全貌

　　本輪降價促銷潮始于恒大的一次營銷行為。

　　恒大此次營銷策略在8月20日至10月8日期間實施，每日推出不定量的特價房單位。集團旗下的區(qū)域公司均參與此次營銷。

　　恒大有著在市場下行期進行降價促銷的“傳統(tǒng)”，由于其反應迅速、動作果斷，也被視為行業(yè)的風向標。

　　時代中國也在8月末傳出全員營銷的消息，公司要求各級別員工在2020年1月15日之前，必須賣出相應套數(shù)的房子。若沒有完成，則可能“被離職”。

　　某深圳房企相關負責人向21世紀經(jīng)濟報道表示，近期公司要求各區(qū)域加快周轉(zhuǎn)速度，從而保證回款率，并“可以采取價格策略，放棄一定的利潤”。7月以來，萬科在濟南、青島等地也有促銷活動。

　　除了直接降價外，隱性促銷手段同樣常見。今年年中，金茂將其高端產(chǎn)品線“府系”的部分配置，“移植”到旗下的限競房項目中，并受到市場一定程度的認可，合碩機構首席分析師郭毅將此戲稱為“降維打擊”。

　　郭毅向21世紀經(jīng)濟報道表示，在近期的房地產(chǎn)市場，類似的行為并不少見。比如，開發(fā)商會以贈送面積、贈送車位、贈送精裝修、減免物業(yè)費等方式，提高項目的性價比。與“明降”相對應，這種做法是業(yè)內(nèi)常見的“暗降”行為。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，今年8月，全國商品房銷售面積為13066萬平方米，比7月的12997萬平方米略有上漲。但8月的商品房銷售均價為9346元/平方米，比7月下降了2.5%。這也認為是“以價換量”策略的結果。

　　雖然促銷聲勢浩大，但放眼全域，降價行為遠不是市場全貌。近期，諸葛數(shù)據(jù)研究中心選取50個區(qū)域作為數(shù)據(jù)樣本，計算出8月下旬與8月上旬相比，區(qū)域房價的變化情況。通過驗證，8月下旬房價漲跌城市各有一半，均為25個。從漲跌幅度上看，平均降幅為8.7%，平均漲幅則為8.0%。

　　也就是說，在降價行為發(fā)生時，漲價現(xiàn)象也同時存在。

　　諸葛找房指出，降價區(qū)域分為兩類，“一類是大中城市的郊區(qū)，如北京的通州、順義、昌平、大興、上海的奉賢，成都的溫江、雙流、龍泉驛區(qū)。另一類是三四線城市，如淮安、黃岡、張家港、惠州、泰安�！�

　　漲價區(qū)域也分為兩類，“一類是大中城市的中心城區(qū)及開發(fā)新區(qū)，如北京的朝陽、海淀、豐臺，杭州余杭、江干區(qū)，西安的城東，經(jīng)開、曲江新區(qū)、浐灞新區(qū)、經(jīng)開、高新，溫州開發(fā)區(qū)，鹿城。一類是環(huán)大都市周邊三四線城市，如環(huán)‘長三角’區(qū)域的衢州及湖州，環(huán)‘珠三角’區(qū)域的汕頭。”

　　“雖然確實有少數(shù)項目實施降價，但在現(xiàn)階段，降價只是區(qū)域性、偶發(fā)性現(xiàn)象，并不是市場主流。從性質(zhì)上看，這更是針對‘金九銀十’的一種營銷行為。”前述房企人士表示。

　　他還認為，“金九銀十”本身就是一種營銷概念，因為9月和10月雖然氣候適宜，但購房者更多基于政策變化來做出購房行為。且根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，全年的銷售高點往往出現(xiàn)在年末或年中，而非9月和10月。

　　自救與“換倉”

　　但降價促銷行為的出現(xiàn)，仍有一定的客觀原因。從今年5月開始，監(jiān)管層就開始對房企的融資渠道進行嚴格管理。在房企的資金來源中，銷售回款的重要性大大提高。

　　7月30日召開的中央會議首次提出，“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段”。房企普遍重視這一表態(tài)，并認為，不能再像以往一樣指望房地產(chǎn)調(diào)控政策松綁，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路。

　　在企業(yè)自身層面，大多數(shù)房企把銷售重心放在了下半年，并導致未完成的任務規(guī)模仍然龐大。據(jù)記者的不完全統(tǒng)計，在制定了銷售目標的7家TOP10房企中，上半年僅有保利、中海完成了全年計劃的50%以上。

　　因此，在多數(shù)從業(yè)者看來，降價促銷，既能幫助企業(yè)完成銷售目標，又可促進回款，緩解資金壓力。

　　事實上，實施降價促銷行為，并不意味著房企的資金狀況已經(jīng)出現(xiàn)問題。易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進向21世紀經(jīng)濟報道表示，根據(jù)中報，很多大中型房企仍有百億規(guī)模的現(xiàn)金流，以及充足的未使用授信。

　　他認為，降價促銷行為的出現(xiàn)，主要是基于對市場的預期從而作出提前布局。且在促銷中，“早降永遠好于晚降”。

　　北京某大型房企相關負責人向21世紀經(jīng)濟報道表示，可從企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的角度看待這一現(xiàn)象。一方面，在業(yè)態(tài)調(diào)整上，房企的多元化業(yè)務普遍放緩，傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務再度受到重視；另一方面，在區(qū)域布局上，企業(yè)逐漸從三四線城市向核心一二線城市和城市圈聚焦。這些調(diào)整都伴隨著資金分配的變化。

　　“這也能夠解釋，為什么一些區(qū)域出現(xiàn)降價促銷行為的同時，另一些區(qū)域又出現(xiàn)漲價現(xiàn)象�！彼�說，三四線城市棚改規(guī)模下降，一二線城市人口和區(qū)域政策出臺，是促使企業(yè)“換倉”的原因。在此過程中，企業(yè)會通過降價等行為“逃離”一些風險區(qū)域。

　　近期，富力、融創(chuàng)等一些大型房企宣布放緩對外投資的步伐。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道了解，另有部分企業(yè)開始收縮在三四線城市的項目，并裁撤銷售人員。

　　未來，在調(diào)控政策持續(xù)從嚴的背景下，房企的“價格戰(zhàn)”規(guī)模能否進一步擴大，或者演變成真正意義上的降價行為？

　　郭毅指出，這主要取決于政策調(diào)控力度和房企資金狀況。一些資金狀況緊張的房企，有可能迫于壓力而降價。到第四季度，銷售任務完成不佳的企業(yè)，也有可能降價促銷�！澳壳皝砜矗�很多房地產(chǎn)項目的價格是存在下調(diào)空間的�！彼�表示。

　　嚴躍進則認為，最近兩年來，土地成本相對較高，這也使得一些項目的降價余地相對有限。但如果行情持續(xù)下行，就不排除實質(zhì)性降價，甚至虧本賣房的可能。

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