駐馬店房產(chǎn)在線訊  對(duì)于習(xí)慣了多年來房價(jià)持續(xù)上漲的中國購房者來說，房企降價(jià)促銷并不是一件尋常事。

　　今年7月以來，以恒 大為代表，多家房企啟動(dòng)或明或暗的價(jià)格營銷策略，從而對(duì)下半年的市場進(jìn)行“搶收”。從直接打折促銷，到暗中贈(zèng)送面積、增加配置，企業(yè)頗有“大出血”的姿態(tài)。

　　駐馬店房產(chǎn)在線小編了解到根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年8月，全國商品房銷售面積比7月有所上漲，平均售價(jià)卻低于7月。這被一些分析人士認(rèn)為是“以價(jià)換量”策略的結(jié)果。

　　考慮到近期融資政策收緊，房企的資金來源趨于緊張，降價(jià)促銷行為似乎有一定的合理性和被動(dòng)性。不少購房者相信，未來這種現(xiàn)象還將繼續(xù)蔓延。

　　但事實(shí)真相恐怕并非如此。有房企人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，同以往的大部分降價(jià)行為一樣，此輪促銷帶有更多的商業(yè)營銷色彩，且是企業(yè)的主動(dòng)行為，大部分企業(yè)的資金鏈還沒有緊張到需要“割肉”的地步。

　　降價(jià)并非市場全貌

　　本輪降價(jià)促銷潮始于恒 大的一次營銷行為。

　　恒 大此次營銷策略在8月20日至10月8日期間實(shí)施，每日推出不定量的特價(jià)房單位。集團(tuán)旗下的區(qū)域公司均參與此次營銷。

　　恒大有著在市場下行期進(jìn)行降價(jià)促銷的“傳統(tǒng)”，由于其反應(yīng)迅速、動(dòng)作果斷，也被視為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

　　時(shí)代中國也在8月末傳出全員營銷的消息，公司要求各級(jí)別員工在2020年1月15日之前，必須賣出相應(yīng)套數(shù)的房子。若沒有完成，則可能“被離職”。

　　某深圳房企相關(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，近期公司要求各區(qū)域加快周轉(zhuǎn)速度，從而保證回款率，并“可以采取價(jià)格策略，放棄一定的利潤”。7月以來，萬科在濟(jì)南、青島等地也有促銷活動(dòng)。

　　除了直接降價(jià)外，隱性促銷手段同樣常見。今年年中，金茂將其高端產(chǎn)品線“府系”的部分配置，“移植”到旗下的限競房項(xiàng)目中，并受到市場一定程度的認(rèn)可，合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅將此戲稱為“降維打擊”。

　　郭毅向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，在近期的房地產(chǎn)市場，類似的行為并不少見。比如，開發(fā)商會(huì)以贈(zèng)送面積、贈(zèng)送車位、贈(zèng)送精裝修、減免物業(yè)費(fèi)等方式，提高項(xiàng)目的性價(jià)比。與“明降”相對(duì)應(yīng)，這種做法是業(yè)內(nèi)常見的“暗降”行為。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年8月，全國商品房銷售面積為13066萬平方米，比7月的12997萬平方米略有上漲。但8月的商品房銷售均價(jià)為9346元/平方米，比7月下降了2.5%。這也認(rèn)為是“以價(jià)換量”策略的結(jié)果。

　　雖然促銷聲勢浩大，但放眼全域，降價(jià)行為遠(yuǎn)不是市場全貌。近期，諸葛數(shù)據(jù)研究中心選取50個(gè)區(qū)域作為數(shù)據(jù)樣本，計(jì)算出8月下旬與8月上旬相比，區(qū)域房價(jià)的變化情況。通過驗(yàn)證，8月下旬房價(jià)漲跌城市各有一半，均為25個(gè)。從漲跌幅度上看，平均降幅為8.7%，平均漲幅則為8.0%。

　　也就是說，在降價(jià)行為發(fā)生時(shí)，漲價(jià)現(xiàn)象也同時(shí)存在。

　　諸葛找房指出，降價(jià)區(qū)域分為兩類，“一類是大中城市的郊區(qū)，如北京的通州、順義、昌平、大興、上海的奉賢，成都的溫江、雙流、龍泉驛區(qū)。另一類是三四線城市，如淮安、黃岡、張家港、惠州、泰安。”

　　漲價(jià)區(qū)域也分為兩類，“一類是大中城市的中心城區(qū)及開發(fā)新區(qū)，如北京的朝陽、海淀、豐臺(tái)，杭州余杭、江干區(qū)，西安的城東，經(jīng)開、曲江新區(qū)、浐灞新區(qū)、經(jīng)開、高新，溫州開發(fā)區(qū)，鹿城。一類是環(huán)大都市周邊三四線城市，如環(huán)‘長三角’區(qū)域的衢州及湖州，環(huán)‘珠三角’區(qū)域的汕頭�！�

　　“雖然確實(shí)有少數(shù)項(xiàng)目實(shí)施降價(jià)，但在現(xiàn)階段，降價(jià)只是區(qū)域性、偶發(fā)性現(xiàn)象，并不是市場主流。從性質(zhì)上看，這更是針對(duì)‘金九銀十’的一種營銷行為�！鼻笆龇科笕耸勘硎尽�

　　他還認(rèn)為，“金九銀十”本身就是一種營銷概念，因?yàn)?月和10月雖然氣候適宜，但購房者更多基于政策變化來做出購房行為。且根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，全年的銷售高點(diǎn)往往出現(xiàn)在年末或年中，而非9月和10月。

　　自救與“換倉”

　　但降價(jià)促銷行為的出現(xiàn)，仍有一定的客觀原因。從今年5月開始，監(jiān)管層就開始對(duì)房企的融資渠道進(jìn)行嚴(yán)格管理。在房企的資金來源中，銷售回款的重要性大大提高。

　　7月30日召開的中央政治局會(huì)議首次提出，“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”。房企普遍重視這一表態(tài)，并認(rèn)為，不能再像以往一樣指望房地產(chǎn)調(diào)控政策松綁，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路。

　　在企業(yè)自身層面，大多數(shù)房企把銷售重心放在了下半年，并導(dǎo)致未完成的任務(wù)規(guī)模仍然龐大。據(jù)記者的不完全統(tǒng)計(jì)，在制定了銷售目標(biāo)的7家TOP10房企中，上半年僅有保利、中海完成了全年計(jì)劃的50%以上。

　　因此，在多數(shù)從業(yè)者看來，降價(jià)促銷，既能幫助企業(yè)完成銷售目標(biāo)，又可促進(jìn)回款，緩解資金壓力。

　　事實(shí)上，實(shí)施降價(jià)促銷行為，并不意味著房企的資金狀況已經(jīng)出現(xiàn)問題。易居(博客)(博客)研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，根據(jù)中報(bào)，很多大中型房企仍有百億規(guī)模的現(xiàn)金流，以及充足的未使用授信。

　　他認(rèn)為，降價(jià)促銷行為的出現(xiàn)，主要是基于對(duì)市場的預(yù)期從而作出提前布局。且在促銷中，“早降永遠(yuǎn)好于晚降”。

　　北京某大型房企相關(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，可從企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的角度看待這一現(xiàn)象。一方面，在業(yè)態(tài)調(diào)整上，房企的多元化業(yè)務(wù)普遍放緩，傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)再度受到重視；另一方面，在區(qū)域布局上，企業(yè)逐漸從三四線城市向核心一二線城市和城市圈聚焦。這些調(diào)整都伴隨著資金分配的變化。

　　“這也能夠解釋，為什么一些區(qū)域出現(xiàn)降價(jià)促銷行為的同時(shí)，另一些區(qū)域又出現(xiàn)漲價(jià)現(xiàn)象。”他說，三四線城市棚改規(guī)模下降，一二線城市人口和區(qū)域政策出臺(tái)，是促使企業(yè)“換倉”的原因。在此過程中，企業(yè)會(huì)通過降價(jià)等行為“逃離”一些風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域。

　　近期，富力、融創(chuàng)等一些大型房企宣布放緩對(duì)外投資的步伐。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道了解，另有部分企業(yè)開始收縮在三四線城市的項(xiàng)目，并裁撤銷售人員。

　　未來，在調(diào)控政策持續(xù)從嚴(yán)的背景下，房企的“價(jià)格戰(zhàn)”規(guī)模能否進(jìn)一步擴(kuò)大，或者演變成真正意義上的降價(jià)行為？

　　郭毅指出，這主要取決于政策調(diào)控力度和房企資金狀況。一些資金狀況緊張的房企，有可能迫于壓力而降價(jià)。到第四季度，銷售任務(wù)完成不佳的企業(yè)，也有可能降價(jià)促銷。“目前來看，很多房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格是存在下調(diào)空間的�！彼�表示。

　　嚴(yán)躍進(jìn)則認(rèn)為，最近兩年來，土地成本相對(duì)較高，這也使得一些項(xiàng)目的降價(jià)余地相對(duì)有限。但如果行情持續(xù)下行，就不排除實(shí)質(zhì)性降價(jià)，甚至虧本賣房的可能。

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