駐馬店房產(chǎn)在線訊   房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型期，“被調(diào)控”的不僅是開發(fā)商，還有地產(chǎn)分銷渠道。近期天津中介機(jī)構(gòu)傳出消息，天津市住建委日前召開內(nèi)部會(huì)議，建議調(diào)整新房中介傭金點(diǎn)位，原則上不得超過二手房傭金點(diǎn)位（2.5%）。

　　九年前，渠道分銷正式走上中國(guó)房地產(chǎn)舞臺(tái)，一般指房企委托地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客再經(jīng)過代理商介紹購(gòu)買物業(yè)。當(dāng)開發(fā)商意識(shí)到從終端找客戶的重要性，以及市場(chǎng)下行期房子越來越難賣，渠道分銷便飛速發(fā)展。

　　駐馬店房產(chǎn)在線小編了解到野蠻生長(zhǎng)下，地產(chǎn)渠道何以走到被調(diào)控的地步？業(yè)內(nèi)消息稱，天津市場(chǎng)上，地產(chǎn)渠道存在6%、8%的收費(fèi)點(diǎn)數(shù)，北京更是曝出存在10%的高渠道費(fèi)。在地價(jià)上漲、商品房限價(jià)的當(dāng)下，渠道營(yíng)銷支出再攀高，房企利潤(rùn)率便被節(jié)節(jié)壓縮。

　　但作為房產(chǎn)銷售的重要環(huán)節(jié)，渠道只是行業(yè)當(dāng)下發(fā)展的一個(gè)階段。真正殘酷的，是房企間的銷售競(jìng)爭(zhēng)；而殘酷競(jìng)爭(zhēng)背后，是商品房日益同質(zhì)化、和持續(xù)低溫的市場(chǎng)。

　　誰在被渠道“綁架”？

　　11月8日，在業(yè)內(nèi)峰會(huì)上，世聯(lián)行（002285.SZ）董事長(zhǎng)陳勁松一語驚人。他說，以前賣樓有行業(yè)規(guī)矩，代理費(fèi)在1%左右�，F(xiàn)在啟動(dòng)渠道，收費(fèi)點(diǎn)數(shù)6%�！扒�道營(yíng)銷費(fèi)用都是誰在分？這里面涉及的不是100萬、1000萬，而是上億的腐敗�！�

　　陳勁松所言，非無中生有。據(jù)市場(chǎng)消息，天津市住建委于日前召開內(nèi)部會(huì)議，建議更改新房中介傭金點(diǎn)位，原則上不得超過二手房的傭金點(diǎn)位（2.5%）。隨后，天津有中介公司對(duì)外表示，有責(zé)任協(xié)助有關(guān)部門穩(wěn)定天津房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展。

　　不僅如此，近日有消息爆出，北京亦莊有商住樓盤，向渠道商開出10%傭金費(fèi)率，賣一套500萬元的房能拿到50萬元提成。消息一出，再將渠道收費(fèi)問題推至風(fēng)口浪尖。據(jù)悉，天津同樣有過渠道收費(fèi)6%、8%、10%，甚至高達(dá)15％的個(gè)案。

　　易居中國(guó)CEO丁祖昱曾稱，中國(guó)新房營(yíng)銷體系中，渠道分銷發(fā)展速度驚人，占比越來越大。2018年，渠道分銷占比約15%~20%，2019年預(yù)計(jì)達(dá)20~25%。未來，這一比例或達(dá)30%，即每年4.5萬億的規(guī)模，與過去營(yíng)銷代理或二手房中介服務(wù)規(guī)模相當(dāng)。

　　地產(chǎn)行情好時(shí)，渠道不會(huì)被房企重視。行業(yè)低溫時(shí)，房企爭(zhēng)相創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，從全民營(yíng)銷，到渠道分銷和電商分銷等模式。尤其三四線城市、非自用的房產(chǎn)交易，對(duì)渠道分銷依賴性愈發(fā)增強(qiáng)，渠道分銷正在搶占廣告、電商等市場(chǎng)。

　　野蠻生長(zhǎng)下，渠道到底搶了誰的蛋糕？合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅認(rèn)為，當(dāng)項(xiàng)目營(yíng)銷越來越依賴渠道，自主創(chuàng)新和開拓客戶的動(dòng)力下降，會(huì)造成項(xiàng)目案場(chǎng)被渠道所綁架。甚至?xí)�出現(xiàn)渠道能影響區(qū)域樓盤去化速度，引發(fā)項(xiàng)目間惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　此外，隨著渠道鋪排規(guī)模越來越大，案場(chǎng)營(yíng)銷萎縮，一方面渠道控制客戶客源，一方面又在持續(xù)提升點(diǎn)位。渠道成本愈高，不僅侵占了開發(fā)商的利益，甚至成為助長(zhǎng)房?jī)r(jià)的推手。

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道為王已不是新鮮事，只是行業(yè)發(fā)展的某個(gè)階段。房地產(chǎn)銷售過程中，渠道確實(shí)起著比較重要的作用。但渠道只是在來客量環(huán)節(jié)發(fā)力，不可能因?yàn)橐粋�(gè)環(huán)節(jié)，就把整個(gè)系統(tǒng)顛覆掉。

　　實(shí)際上，4P營(yíng)銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。這其中惟一的外部營(yíng)銷變量就是渠道。渠道商大多獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，為企業(yè)開拓市場(chǎng)提供了強(qiáng)大支持。

　　野蠻生長(zhǎng)背后

　　說到底，渠道之爭(zhēng)，是房企項(xiàng)目銷售之爭(zhēng)。而房企泰山壓頂般的銷售壓力背后，是日漸低溫的市場(chǎng)基本盤。渤海之濱的天津，便是如此。

　　2019年，天津樓市進(jìn)入調(diào)控深水期，供求失衡、量?jī)r(jià)齊漲�？硕�瑞指出，限價(jià)背景下，開發(fā)商利潤(rùn)被壓縮，部分重點(diǎn)城市被渠道分銷綁架，利潤(rùn)進(jìn)一步縮減。新房產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)供應(yīng)和需求存在“錯(cuò)配”，供大于求發(fā)展態(tài)勢(shì)難緩。

　　北京的市場(chǎng)邏輯同樣如此。合碩機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李偉曾稱，北京市場(chǎng)上，限競(jìng)房土地供應(yīng)占主流，這顛覆了房地產(chǎn)的產(chǎn)品邏輯、生意邏輯。從房企經(jīng)營(yíng)角度看，價(jià)格、成本和周期騰挪空間不大。高杠桿高負(fù)債下，唯有加緊周轉(zhuǎn)，即營(yíng)銷賣得快點(diǎn)。

　　“每個(gè)公司的營(yíng)銷人壓力都很大，任務(wù)都很重。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，背后就是因?yàn)樯�意邏輯。”他說。

　　而漩渦中心的開發(fā)商，已用盡渾身解數(shù)。不久前，一家頭部房企天津公司召開會(huì)議，確定資源“換倉(cāng)”計(jì)劃。該公司天津員工購(gòu)買住宅產(chǎn)品，在今年年底前付款可享受8折，分期付款的話享受8.5折，一次性購(gòu)房可以享受半年后更名一次。

　　即便如此，步入調(diào)控深水區(qū)的天津，低溫態(tài)勢(shì)難以扭轉(zhuǎn)。億翰智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至9月，天津商品住宅存量為2318萬㎡，去化周期20個(gè)月。同時(shí)，天津商品房總庫(kù)存量為4182萬㎡，去化周期約33個(gè)月。整體庫(kù)存壓力較大，去化周期冗長(zhǎng)。

　　當(dāng)下，房企盈利能力面臨較大下降壓力�？硕�瑞數(shù)據(jù)顯示，上半年，172家行業(yè)典型上市房企總體毛利潤(rùn)7017億元，凈利潤(rùn)3232億元，分別同比增長(zhǎng)15.8%、12.7%。相較于去年，今年行業(yè)整體利潤(rùn)增速大幅降低近30個(gè)百分點(diǎn)。

　　而隨著一二線城市限價(jià)、各地歷史地王進(jìn)入結(jié)算期，房企利潤(rùn)率下降的壓力逐漸顯現(xiàn)。同時(shí)，市場(chǎng)壓力導(dǎo)致項(xiàng)目去化率下降，降低周轉(zhuǎn)效率。開發(fā)商肩上的重?fù)?dān)，只增不減。此時(shí)，渠道收費(fèi)惹爭(zhēng)議，便成為砸開市場(chǎng)“遮羞布”的導(dǎo)火索。

　　易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)稱，當(dāng)前渠道費(fèi)管控，是從房企、中介和購(gòu)房者角度出發(fā)，在市場(chǎng)行情降溫下對(duì)銷售秩序的管控，有助于規(guī)范渠道營(yíng)銷范圍，也有助于規(guī)范中介機(jī)構(gòu)一二手房聯(lián)動(dòng)銷售模式。

　　不過，這終究不是根治當(dāng)下市場(chǎng)的解藥。調(diào)控深入之下，一些城市房地產(chǎn)持續(xù)低溫，渠道管控只是“冰山一角”，背后市場(chǎng)、開發(fā)商、購(gòu)房者三者間的博弈之勢(shì)較難緩減。“從實(shí)際監(jiān)管執(zhí)行看，渠道收費(fèi)管理也面臨很大難題。”郭毅稱。

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